의료 마케팅활동의 3가지 利點

마케팅 활동은 의료계에서 비판론도 있지만 다른 측면에서 보면 세 가지 이점이 있다.

첫째, 목표가 되는 시장에서 만족감을 더해준다. 마케팅 활동은 고객의 필요와 욕구를 조사하여 이를 만족시키는데 목표를 두고 있으므로 오히려 서비스와 만족도의 수준을 높이게 된다.

둘째, 마케팅 자원을 보다 효율적으로 활용할 수 있다. 고객인 환자에게 보다 나은 서비스를 제공하여 만족도를 높이기 위해 병원은 의료진과 지원인력, 자금, 지역사회의 호응 등 여러 자원을 잘 활용해야 하므로 마케팅 자원을 보다 효율적으로 활용하게 된다. 마케팅 활동의 결과 환자수가 증가하면 병원이 보유하고 있는 인력과 시설의 이용율이 높아지므로 결국 더 많은 마케팅 자원을 투입할 수 있는 재원이 생기게 되는 선순환과정을 거치게 된다.

셋째, 마케팅 활동의 효율성을 높인다(정기선, 2005). 병원에서 마케팅 활동을 전개할 때 가장 우선시하고 고민하는 부분이 제품이나 서비스를 어떻게 설계하고 개선하며 강화할 것인가 하는 부분과 가격을 결정하는 일 등이다.

그러나 마케팅의 초점은 고객의 요구는 물론이고 잠재된 욕구까지도 찾아내어 이를 충족시키는 것을 목표로 하여야 한다. 마케팅을‘고객과의 약속 지키기’라고 단순화하면 가장 중요한 것은‘고객과의 약속을 지킬 수 있도록 준비하는 과정’이라고 할 수 있다. 이를 위해서는 우리 병원계가 오랫동안 관행적으로 해오고 있는 병원중심의 관행을 빨리 바꾸고, 병원의 사업목적뿐만 아니라 진료환경이나 프로세스를 환자가 원하는 방향으로 맞추려는 노력이 바로 마케팅의 시작이라고 할 수 있다.

마케팅에서 강조되어온 4P

마케팅은 고객을 중심으로 하여 마케팅관리, 운영관리, 인적자원관리로 이루어진다. 마케팅관리는 전통적으로 마케팅에서 강조되어온 4P(Product, Price, Place, Promotion)를 의미하며, 운영관리는 과정(Process)과 물리적 환경(Physical environment)을 의미하고, 인적자원관리는 인력(People)을 의미한다. 즉 광의적으로 마케팅관리를 한다는 것은 이상의 7P를 관리하는 것과 같다(김영훈, 2011).

James Heskett 등(1994)이 제안한 서비스 수익체인의 실행을 위해서는 마케팅관리, 운영관리, 인적자원관리가 상호 연관되어 좀 더 넓은 관점에서 조직의 전략적 이해에 관련되고, 고객가치 창출과 함께 기여하는지에 대한 완벽한 이해를 요구한다. 의료계에서 서비스 리더로 인식되는 병원일수록 고객들에게 보다 높은 가치와 양질의 품질을 제공한다. 경쟁병원을 이길 수 있는 마케팅 전략과 윤리경영으로 의료업을 하는 신뢰성 있는 병원으로 인식된다. 또한 운영적인 측면에서도 특별한 운영방식과 혁신적인 기술력으로 존경을 받는다. 더불어 효과적인 인적자원관리를 수행함으로써 직원들이 애사심과 생산성, 고객지향적인 자세를 견지하고 있다. 따라서 병원에서 최상의 경영활동이 이루어지기 위해서는 마케팅관리뿐만 아니라, 운영관리와 인적자원관리가 중요하게 작용하게 된다.

사우스웨스트 항공사에서 배워야할 점

서비스 리더 기업의 대표주자인 사우스웨스트 항공사의 초일류 고객서비스 문화는 적은 비용으로‘충성고객’을만드는 마케팅 전략으로 병원마케팅에 참고할 만한 사례이다.

우리가 탄 사우스웨스트 항공사 737여객기가 캘리포니아로 향하고 있을 때였다. 나는 내가 뭔가 문제가 생겼음을 알았다. 잠시 동안은 마치 아무 일도 없는 것처럼 억지로 다른 생각을 하려고 기를 썼다. 페블비치에서 아들과 함께 쳤던 골프와 쇼핑을 하러갔던 일과 오두막에서 바라 보았던 해변의 멋진 경치 같은 것들을 떠올리려 애썼다. 그러나 순식간에 나의 온몸은 땀에 흠뻑 젖어 버렸고 나는 내 몸에서 일어나고 있는 현상에 극심한 충격을 받았다. 순간 메스꺼움이 밀려오면서 눈앞이 캄캄해졌다. 기체뒤편에 있던 승무원이 그런 나를 보고 도우러 달려왔다. 하지만 그녀가 내 자리까지 왔을　때 나는 이미 의식을 잃은 상태였다. 신부와 함께 신혼여행 중이던 간호조무사 한명이 달려와 응급처치를 하기 시작했고 곧 의사 승객 한명도 동참했다. 그들은 함께 노력하여 나를 소생시켰고 비행기가 엘파소 공항을 향해 하강을 시작하는 동안 내 몸을 안정시켰다. 공항에 도착하자 그들은 나를 앰뷸런스에 태워 델솔병원으로 이송했고 나는 그곳에서 일주일간 입원했다. 그 후 몇 주간 그 비행기에 탑승했던 모든 승무원들이 나에게 전화해서 상태가 어떤지 물어 왔고 그들 중 대부분은 시간을 내서 편지까지 써 보냈다. 그리고 몇 달이 지난후까지도 이 항공사의 경영진은 내 가족과 연락을 계속 취했다. 심지어는 그 때 나를 도왔던 간호조무사와 내과의사에게 비번일 때나 휴가에 쓰라며 무료항공권까지 보내주었다고 한다.

내가 사우스웨스트 항공사의 신봉자가 되어 관심을 보이는 모든 사람들에게 이 이야기를 들려준 것은 하나도 놀랄 만한 일이 아니다. 사우스웨스트 항공사는 대부분의 조직이 망각하고 있거나 아예 이해하지 못하는 사실 한 가지를 알고 있는 것이다. 섬김의 자세를 잃지 않는 사람들에게 특별한 힘이 있다는 사실 말이다(덴 J 샌더스, 2008). 사우스웨스트 항공사의 마케팅 전략은 충성고객 확보가 성패를 좌우하는 의료계 현실에서 눈여겨볼 대목이다.

마케팅은 병원을 고객중심으로 바꾸는 개념과 방법을 제공해주는 가장 중요한 경영활동이다. 마케팅을 통해 고객만족을 넘어 고객감동을 창출하는 병원은 발전 할 것이고 그렇지 못하면 쇠퇴하고 경우에 따라서는 퇴출의 운명을맞게 될 수도있다.