안상윤 건양대학교 병원경영학과 교수

주요약력

병원 경영연구원 연구실장 서울대병원 정책자문위원 국방부 의무자문관 한국병원경영학회 부회장

경쟁 우위의 병원 이미지 구축

한 개인에 대한 종합적 이미지가 그의 명성이나 연봉계약 등 가치창출에 중요한 영향을 미치는 것처럼, 모든 조직의 이미지 역시 성과향상과 중요한 관계를 맺고 있다. 조직의 이미지란 시장이 나름대로 조직을 인식하고 있는 모습이다. 이미지는 제품이나 서비스의 사용경험을 비롯하여 조직이 발신하는 홍보, 광고 및 판촉행사와 같은 정보를 기초로 하여 형성된다. 고객의 마음속에 구축되는 조직의 구체적인 이미지에는 주로 세 가지 형태가 있다.

속성 이미지

첫째는 조직이 수행하는 사업의 실행을 역사적으로 인식함으로써 축적되는 속성 이미지이다. 조직의 업무수행이나 기능적인 측면을 기반으로 형성되는 속성 이미지는 ‘저 병원은 다른 병원에 비해 친절하다’든가, ‘진료 기술이 상대적으로 뛰어나다’와 같은 이미지로 형성된다. 이처럼 속성 이미지는 고객 본인이 겪은 실제 경험이나 경험자의 구전을 토대로 사업을 잘 하고 못하고와 관련을 짓기 때문에 최대한 긍정적 이미지의 형태로 형성되도록 해야 한다.

의미구성 이미지

두 번째는 조직의 특성에 고객들 나름대로 의미를 부여하여 형성된 의미구성 이미지가 있다. 의미구성 이미지는 속성 이미지에 병원이 내보내는 광고나 홍보 등 각종 정보를 더하여 자기 나름대로 감성적으로 해석하고 의미를 부여하는 과정에서 형성된다. ‘혁신적인 병원이다’,라든지 ‘권위적인 병원이다’라는 의미 부여를 말한다.

평가 이미지

마지막으로는 이미 형성된 이미지에 대하여 ‘좋아한다(好)’, ‘좋아하지 않는다(不好)’와 같은 평가 이미지가 있다. 사람들은 누구나 자신이 직면하는 대상에 대해서는 반드시 평가하려는 의도를 가진다. 따라서 병원들은 일단 사업을 수행하는 한, 평가를 받고 고객들의 마음에 평가 이미지를 형성하게 된다는 사실을 냉정하게 인식해야 한다. 한번 “좋아하지 않는다”는 평가 이미지가 형성되면 되돌리기가 쉽지 않다.

바람직한 병원 이미지 구축 전략

어떤 조직이든지 그것의 발전과 쇠퇴는 시장에 형성된 이미지로부터 영향을 받는다. 따라서 모든 조직은 이미지를 개선해나가는 전략을 추진해야 한다. 매년 ‘바람직한 병원상’을 그려보고 거기에 얼마나 근접하고 있는지를 평가하고 부족한 점들을 지속적으로 보완해나가야 한다.